调研纪要

以下为专家观点：

1、 某本土高端护肤品牌在2025年及2026年1月在抖音渠道的GMV表现、产品结构变化以及客单价水平？

2025年，某本土高端护肤品牌在抖音渠道的综合自播和达播的ROI约为3.0。相较于2024年，2025年GMV的增幅达到200%至300%。进入2026年，1月份的GMV基本符合预期。由于今年的年货节集中在2月初，预计2月份的数据会有显著增长。

在产品结构方面，山茶花润肤油的销售额占比超过50%。其次是黑金面霜。新推出半年的小金珠精华水也表现良好，但因上市时间较短，若以全年数据衡量，黑金面霜位列第二。

客单价方面，线下门店（全国超过500家）的客单价约为1,000元出头，而线上渠道的客单价略低于500元，平均在480至490元之间。整体来看，无论是销售额还是客单价，核心驱动力均来自山茶花润肤油这一款产品。

2、 某本土高端护肤品牌今年年货节的折扣力度相较往年有何变化？

目前线上商城一年当中的大促有三次，包括年货节、618、双11。这三次大促当中，双十一赠品略多，产品折扣力度整体变化不是特别大。由于某本土高端护肤品牌比较适合送礼，因此年货节销售占比比其他品牌更高。

3、 某本土高端护肤品牌在抖音渠道的销售额在不同季度的分布情况是怎样的？与其他线上渠道相比有何特点？

以2025年的数据为例，Q1的销售主要受益于春节，Q3和Q4则分别受到大促活动的驱动。相较于天猫或京东，抖音渠道的日常销售占比更高。2025年，抖音渠道占整个线上业务的比重是目前最大的线上渠道，其次是天猫和京东。

4、 某本土高端护肤品牌在抖音渠道实现快速增长的关键策略是什么？

某本土高端护肤品牌在抖音渠道的成功并非源于单一策略，而是自2020年开始布局以来多项策略协同作用的结果。关键因素主要有五点：

第一，始终以保证ROI为核心前提。所有销售策略都围绕此目标展开，避免了盲目扩张GMV。

第二，贯彻大单品策略。直播间严格控制产品种类，在2023年初推出黑金精华霜之前，核心产品仅有山茶花润肤油一款。这种少而精的产品策略，使得无论是直播间运营、千川投流还是消费者的注意力都能高度聚焦于爆品。

第三，精准把握市场时机。在抖音平台从白牌价格战转向注重品质和品牌的时期，某本土高端护肤品牌以高端国货、爆品直播间和“以油养肤”的独特概念成功切入市场，有效覆盖了目标人群。

第四，建立直播矩阵。在高峰时期，某本土高端护肤品牌同时运营十几个直播间，包括店铺自播、自有团队直播以及agency代播。目前稳定保持5个直播间的矩阵（其中1个由agency运营），这种模式对扩大粉丝基础和受众覆盖面起到了关键作用。

第五，引入内部赛马机制。从抖音开播的第三个月起，某本土高端护肤品牌便建立了竞争机制。至今，所有直播间仍处于比赛状态，不仅内部比，更与agency运营的直播间在同等产品和价格条件下比拼运营效率和利润产出，持续激发团队活力。

此外，某本土高端护肤品牌还有一个独特的组织模式，即直播间从主播到客服均由部门内部员工担任，分工不设明确壁垒。通过每周例会，各岗位人员反馈问题并协同改进。例如，客服团队的核心考核指标是客户留存率而非响应速度，客服人员会根据客户反馈的问题，反向优化主播话术和前端投流策略，从而形成一个高效的人、货、场闭环。

5、 某本土高端护肤品牌在抖音渠道的客户留存率和新客占比较行业平均水平有何差异？

具体的客户留存率数据无法与行业进行直接对比，但可以通过其他数据侧面印证。首先，新客占比方面，抖音行业的平均水平通常在60%至70%之间，而某本土高端护肤品牌的新客占比平均可达85%，这意味着直播间吸引的消费者中有绝大多数是首次接触品牌的全新客户。其次，复购率方面，护肤品行业的平均复购率约为40%至50%，超过50%即属较高水平，而某本土高端护肤品牌的整体复购率能达到60%至65%，会员复购率更是高达75%。尽管品牌力相较于一些竞品尚有提升空间，但高复购率和远高于行业平均水平的客单价（线上近500元，而行业甜点价位在100-200元）充分证明了产品或服务对消费者的强大吸引力和粘性。

6、 未来新客占比趋势如何？

展望未来，随着品牌规模的增长，新客占比预计会在未来一到两年内逐步下降。但这并非负面信号，因为高复购率意味着老客户的持续贡献。每一次复购带来的纯利润远高于吸引新客的利润，因为针对新客的福利投入较高。因此，即使渠道端的新客占比下降，CRM部门凭借出色的会员运营和高复购率所创造的利润，将能有效弥补甚至超过渠道端损失的这部分利润。

7、 某本土高端护肤品牌实现高复购率的核心驱动因素是什么？以油养肤的理念为何能在当前市场环境下取得成功？

产品的成功主要源于功效、市场环境、消费者心态以及价格定位四个方面。首先，当前护肤品市场中，消费者对具备具体修复功能，如抗衰老、修护、保湿及针对敏感肌等功效性产品的需求日益增长。某本土高端护肤品牌的产品恰好切中了功效性护肤这一赛道，其“以油养肤”理念根植于中国传统护肤文化，具有天然的接受基础。其次，多数消费者在选择护肤品时感到迷茫，缺乏专业知识，购买行为带有尝试和不确定性。某本土高端护肤品牌提出的“0.5”概念，即精华油可与消费者现有护肤品搭配使用（如1+0.5=1.5），提供了一种灵活且能提升基础护肤效果的方案，有效迎合了消费者的这一心态。例如，南方或油性皮肤的消费者可将水与油搭配使用，而北方或干性皮肤的消费者则可将霜与油结合，以适应不同地域、温度、肤质和年龄的需求。再次，尽管产品定价较高，但其销量和过往的口碑为产品功效提供了佐证，强化了消费者的购买信心。最终，消费者形成了“功效-成分-品牌-价格”的购买决策链路，推动了产品的销售。

8、 2025年某本土高端护肤品牌在抖音平台取得显著增长的具体原因是什么？

2025年的高速增长是多个因素共同作用的结果。第一，核心产品“小黄瓶”精华油在2025年进行了全新升级，涵盖了质地、外观及气味等多个维度。第二，从市场环境看，2025年抖音平台的电商生态整体上已经超越了天猫。第三，某本土高端护肤品牌品牌在抖音渠道的业绩也正式超过了其在天猫平台的表现。这三个关键事件恰好在2025年汇集，共同促成了当年业绩的爆发式增长。

9、 “以油养肤”这一护肤理念在当前线上消费者中的认知度和渗透率处于何种水平？

“以油养肤”这一概念在广大消费者中的认知度尚处于比较初期的阶段，其影响力主要局限于某本土高端护肤品牌品牌自身以及少数同类油类护肤品牌的用户群体。对于大多数消费者而言，他们并不了解或不认为“以油养肤”是一个具有普遍说服力的护肤理念。从生理结构上看，皮肤的毛孔偏向脂溶性，油脂类成分确实比水性成分更易被皮肤吸收，这是一个客观事实。然而，这并不意味着“以油养肤”已成为行业或市场公认的主流护肤方式。因此，该理念的推广并未期望达到人尽皆知的程度，否则可能导致赛道变得过度拥挤。

10、 某本土高端护肤品牌对2026年在抖音平台的GMV增长有何预期？在所有电商平台中，抖音是否仍将是体量最大的渠道？

预计2026年的增长将不如2025年那样迅猛，主要考虑到投流税等新政策的影响，以及2026年1月的初步数据显示市场并未出现大幅增长。同时，小红书开启商业化直播也带来了一定的不确定性。因此，2026年的增长策略会相对稳健，尽管增速放缓，但抖音平台预计仍将是所有渠道中体量最大的。抖音和小红书同属兴趣电商，其用户入口流量远大于淘宝、京东等目的性购物平台。在各平台获客成本差异不大的前提下，客户端数据量越大的平台优势越明显。某本土高端护肤品牌在抖音的投放和运营效果良好，能够有效触达并转化潜在用户。因此，除非市场格局发生重大变化，2026年抖音仍将是业绩贡献第一的平台。

11、 某本土高端护肤品牌的核心产品精华油在总销售额中占比持续提升，这是否带来了对单一产品的过度依赖风险？某本土高端护肤品牌在产品结构优化方面有何规划和挑战？

对单一产品的依赖风险一直存在，并且是某本土高端护肤品牌从创立至今面临的核心问题。目前，某本土高端护肤品牌真正成功的核心产品只有精华油。在消费者认知中，“某本土高端护肤品牌等于油”的印象根深蒂固，这使得某本土高端护肤品牌在推广其他产品时面临巨大挑战，广告投放数据显示，宣传其他产品的效果远逊于精华油。尽管某本土高端护肤品牌认识到需要降低精华油的销售占比，并尝试推出了润肤油、卸妆油、发膜等多种油类衍生品，但效果均不理想。另一个挑战在于科研层面，尽管精华油的核心成分“清轩萃”和高山红山茶油具有独特性，并且某本土高端护肤品牌因拥有自有林区而在原料上处于半垄断地位，但对于成分党消费者而言，其具体功效成分的解释仍不够清晰，存在沟通难点。

某本土高端护肤品牌目前储备了黑金精华霜、小金珠润肤水和防晒三款产品作为潜在的第二增长曲线，但这些产品与精华油的销售体量差距悬殊，培育期预计会很长。因此，可能在未来五年内，精华油作为第一大单品的地位不会改变，其在利润率、知名度、用户使用及回购率等各项数据上均对其他产品形成了断档式领先。

12、 某本土高端护肤品牌的精华油产品通常会定期升级，目前已更新至5.0版本，下一代6.0版本是否计划在2026年推出？

不一定。精华油产品并非严格遵循每两年升级一次的周期，而是与产品开发、市场环境及品牌策略紧密相关。以山茶花润肤油为例，从1.0到2.0版本历时三年，2.0到3.0版本超过三年，3.0到4.0版本与4.0到5.0版本则均为两年半。5.0版本是在2025年刚刚推出的。迭代速度会根据市场表现进行调整，例如，若5.0版本市场反馈良好，同时有其他二线产品需要推广，那么润肤油的迭代进程可能会放缓。品牌的核心考量是确保每一次升级都基于产品功效和修复功能的实质性提升，而非单纯为了更新而更新，以避免给消费者留下品牌仅在更换包装的印象。因此，只有在产品本身有核心技术突破时，才会进行版本迭代。

13、 2025年某本土高端护肤品牌在抖音平台的GMV构成中，自播与达人带货的占比分别是多少？2026年这一结构预计将如何调整？

2025年，达人带货（达播）的GMV占比为60%，超过了占比40%的自播。这一结构在历史上较为特殊，此前自播的占比通常高于达播。出现该情况主要是由于2025年设定了较高的集团GMV目标，为达成业绩而增加了与达人的合作。从渠道盈利能力看，自播是利润的主要来源，而达播更多承担品牌宣传和市场曝光的功能，其盈利能力远不及自播。因此，从品牌健康运营的角度出发，理想的结构是自播占60%，达播占40%。自2026年起，将开始动态调整，逐步降低达播占比，使渠道结构回归到更为良性的状态。达播被视为一种在GMV承压时的应急手段，未来在筛选合作达人时会更加审慎，尤其考虑到投流税可能增加成本，对利润的关注将进一步加强。

14、 某本土高端护肤品牌品牌针对抖音、天猫、京东、小红书等不同线上平台的定位和运营策略有何差异？

各平台的定位与运营策略差异显著。抖音平台以自营为主，采用in-house模式，直播间的主播、千川投流及客服均为某本土高端护肤品牌员工，核心策略是构建“多直播矩阵+IP+品牌”的自播体系。天猫平台目前采用代运营模式，定位为第二大营收渠道，略低于抖音，策略核心是追求稳定增长的销售额。微信小程序作为私域运营的核心，由线下团队负责，其运营及会员复购是品牌最为重视的环节之一。抖音、天猫和以微信小程序为载体的私域构成了品牌线上渠道的三大支柱。京东、快手等平台作为补充渠道，体量相对较小。拼多多则定位为销售非核心产品的渠道，如粉水等早期产品，对核心产品山茶花油的销售持非常谨慎的态度。小红书被视为一个备受关注但商业化路径尚在探索的平台，自2019-2020年起便有尝试，但其直播商业化进程相对缓慢。未来，若小红书的直播生态能够快速发展，可能会将其提升为第三个重点渠道；否则，将继续维持其作为内容种草和渠道补充的定位。

15、 某本土高端护肤品牌如何处理线上与线下渠道的价格体系？线上、线下是否存在冲突？

品牌在线上与线下渠道实行统一的单品零售价。渠道间的差异主要体现在客单价上，线下门店的客单价约为1,020元，而线上渠道则在480元左右。线下门店一直被定位为服务高客单价客户的核心阵地，并且在2023年之前，其销售额一直高于线上。两个渠道的消费人群存在明显差异：线上消费者更年轻，新客占比较高；而线下顾客则能享受产品护理服务，年龄层和消费能力相对更高。品牌并不认为二者存在巨大的价格冲突，线下门店同时承担着重要的品牌形象展示功能，这也是维持全国500多家直营门店规模的原因。此外，线下渠道在销售执行上具备更高的灵活性，门店BA（美容顾问）拥有更大的自主权，例如可以将不同产品的赠品进行组合，从而增强与顾客的沟通和粘性。品牌的策略是利用线上渠道拉新，再通过线下体验和服务将其转化为高价值的核心粉丝。

16、 线上与线下渠道的消费者画像具体有哪些核心特征上的不同？

线上与线下渠道的消费者画像差异显著。首先，在年龄与消费能力上，线下顾客的年龄层普遍高于线上，客单价也更高，使得线下渠道的毛利率优于线上。线上渠道则以年轻消费者和新客为主。其次，在复购行为上，线下顾客一旦完成复购，其持续复购的意愿和行为非常稳定，品牌通过私域运营进一步提升这部分高价值顾客的终身价值。再次，在护肤诉求上，线下顾客对“抗衰老”的需求占比高达70%以上；而线上消费者则更关注“修护”功效。最后，在职业构成上，线上消费者中职场白领和自由职业者占比较多，而线下则以全职妈妈及其他多元化职业背景的顾客为主。目前，约60%的消费行为模式为“线上购买、线下体验”，约30%为纯线上购买，剩余不到15%-20%为纯线下消费。两个渠道并非竞争关系，而是协同发展，线上销售的增长可以减轻线下门店的业绩压力。

17、 作为二线产品的黑金面霜，其消费者画像与核心产品精华油的消费者画像重合度高吗？

黑金面霜的消费者画像与精华油的消费者画像重合度相当高。黑金系列从创立之初就定位高端，产品线完整，包含面霜、水、眼霜等，是某本土高端护肤品牌品牌中除润肤油外价格最高的产品系列。黑金系列与润肤油并非相互替代，而是“1+1”的协同关系，在气味和功效上都设计为相辅相成。

该系列的目标客群年龄层偏大，尤其在中国北方市场，如东北三省、河南、河北以及中西部的西安、陕西等地占比较高。这些地区气候相对干燥，消费者对油类或滋润度更高的产品需求更强。此外，海南也是一个销售占比较大的区域。相较于品牌旗下的小金水、防晒等产品，这部分客群选择黑金系列的比例要高得多。

18、 相较于市场上其他竞品，黑金面霜的产品定位是什么，其核心竞争优势和市场策略体现在哪些方面？

黑金面霜的核心竞争策略并非直接与其他品牌的面霜产品对标，而是将其定位为品牌核心产品润肤油的进阶搭配使用方案。其市场策略和优势主要体现在以下几点：

首先，产品协同效应是其最大优势。黑金面霜在设计上，无论是香型、构型还是功效，都与某本土高端护肤品牌润肤油实现了最佳匹配，两者搭配使用能发挥更好的护肤效果。

其次，精准定位特定消费人群。黑金系列的目标客群是那些对品牌不敏感，但具备消费能力和闲暇时间的成熟消费者。因此，市场推广会侧重于相对传统的区域，而非一线城市的豪华商圈。

再次，通过代言人策略强化客群心智。品牌选择了杨采钰、马伊琍、王耀庆以及王子文等年龄层次偏成熟的明星作为代言人，以吸引并巩固目标客群。

最后，以油带动霜的销售模式。品牌的整体策略是通过核心产品润肤油建立消费者信任，进而带动包括黑金面霜在内的其他产品的销售。在护肤品领域，消费者选择往往带有尝试和预期的成分。品牌利用消费者对润肤油的认可，将黑金面霜作为其面部护理中搭配使用的更优选择进行推广，而非强调面霜本身含有多少角鲨烷或其他护肤成分。这种“油+霜”的组合模式是黑金系列能够长期在品牌内部销售额中位列第二的关键原因。