农夫山泉具有鲜明特色的产品线，公司跟随策略难以开发独具特色的新品

*专家观点*

东鹏在全国范围内2025年的销售数据如何？各区域表现是否存在差异？

从数据来看，各区域增速差异明显，其中华北和西南地区增速最高，而广东地区增速相对较低。

东鹏华北地区在产品层面的表现如何？哪些产品类别增长显著？

在华北地区，补水类产品在2025年实现了120%-130%的高增长率。这主要得益于该品类在2024年未被重点推广，而25年开始加大力度。此外，由于补水类产品此前基数较低，因此实际增幅可能达到数倍以上。展望未来，26年计划推出990毫升规格的补水新品，同时还将引入其他新品，如无糖茶等。

东鹏在新品推广方面采取何种策略？是否存在区域性差异？

新品推广策略由各事业部根据实际情况决定。例如，在华北地区，新品上市需综合考虑产能协调、经销商需求以及铺市能力等因素。此外，大区内部也会根据指标完成情况决定是否需要通过新品来补充销量。如果现有产品能够满足目标，则倾向于不增加新品；但若目标难以达成，则会适当引入新品以弥补缺口。这种策略体现出灵活性，同时也反映出不同区域对市场需求的差异化应对方式。

关于冰箱投放计划，投放策略有哪些重点？

2026年计划维持2025年水平，总量变化不大。

投放策略主要包括以下几点：一是抢占核心终端位置，例如冬季回收冰箱后重新分配优质点位；二是在春节后的促销活动中加大投放力度；三是针对特通渠道（如高速服务区、体育场馆、台球厅等）进行集中投放，一次性布置多台冰箱，以实现品牌落地和推广效果。此外，在部分新开店铺中，通过谈判进货量提供免费冰箱，但优质位置通常难以通过谈判获得。

核心终端位置如何定义？哪些点位被认为是优质点位？

核心终端位置主要指人流密集区域，包括城市中的传统商业中心（如北京王府井、广州上下九、上海南京路）、旅游景点、高校校区，以及靠近目标消费群体的区域，如高速服务区、体育场馆等。这些点位被称为“红心点位”，对销量提升具有显著作用。特别是在黄河以南地区，有冷藏设备与否直接决定了销量是否存在，而不仅仅影响销量多少。

冰箱在零售终端中的覆盖率如何？企业更关注哪些指标？

全国零售终端约有600万个，目前每年新增仅占总量的5%。考虑到冰箱三年的固定资产折旧周期，三年累计投放占比也仅为15%。因此，与其单纯关注自有冰箱数量，更重要的是关注“冰冻化率”，即产品是否进入冷藏状态，无论使用自有还是他人的冷藏设备。此外，大区管理层更注重一线业务人员对零售终端维护情况，例如街道小店是否已进入冷藏设备，这也是考核的重要指标。

在核心位置的小卖店或便利店中，业务人员需要满足哪些条件才能确保合作顺利推进？

合作顺利推进的关键在于建立信任关系。一方面，业务人员需保持高频次拜访，并能及时补货及兑现促销奖励；另一方面，需要合理平衡陈列要求，不强制排他性展示。此外，小店选择合作时还会考虑电费成本及空间限制，因此业务人员需综合评估并与店主达成共识。同时，为确保长期合作，公司通常会与小店签订合同约束，如规定三年内不得随意更换供应商，即便未收取押金，也会设置违约成本。

产品组合丰富化对冰箱投放是否产生推动作用？

产品组合丰富化对冰箱投放推动作用有限。尽管从品牌露出和陈列效果来看，东鹏希望更多产品能够进入小店，但对于小店而言，多样化产品可能增加库存压力。如果某些新品销售不佳，小店可能反而不愿意接受更多品类。目前，东鹏主推补水类和特饮类产品，这两类商品动销较好，而其他新品如咖啡、大咖系列、无糖茶及海椰岛等尚未形成显著市场影响力，对整体增长贡献有限。

当前特饮市场竞争态势如何，与红牛竞争时获取市场份额是否变得更加困难或容易？未来能否进一步扩大份额？

特饮市场竞争格局已趋于稳定。东鹏无法完全取代红牛，两者将长期共存。因此，与其试图全面超越红牛，不如专注于自身优势领域，通过差异化策略巩固现有市场份额并寻求增量机会。

红牛品牌在市场中的地位是否会受到东鹏特饮的威胁？从品牌能力、产品替代性以及消费者心智占位等方面如何分析两者之间的竞争关系？

从品牌能力来看，红牛在消费者心智中的地位与东鹏特饮存在显著差异。即使部分消费者选择购买东鹏特饮，红牛依然在品牌认知和定位上占据更高的位置。红牛作为能量饮料的标志性品牌，其长期积累的市场认知和形象并未被削弱。此外，从产品替代性的角度看，尽管风味红牛可以通过经销商渠道迅速接替华彬红牛，但这并不代表其能够完全取代原有的红牛品牌影响力。包装及产品本身差异较小，但品牌层面的不可替代性依然存在。

从消费者群体来看，即便当前喝东鹏的人群以年轻人为主，而喝红牛的人群相对年长，但两者在消费场景和心理定位上的差异仍然明显。例如，在一些重要场合或更高端需求下，消费者可能更倾向于选择红牛。此外，即便未来5至10年内消费趋势发生变化，这种心智占位的差距也难以完全弥合。

自2016年以来，能量饮料市场的发展趋势如何？特别是PET瓶装产品和县级市场的发展情况，以及东鹏特饮与红牛各自的表现如何？

自2016年以来，以PET瓶装为代表的能量饮料品类增长迅速，其中东鹏特饮表现尤为突出。在狭义能量饮料领域（主要指含有牛磺酸成分的功能性饮料），PET瓶装产品成为增长最快的一类，而县级市场则是这一增长的重要驱动力。

相比之下，传统意义上的华彬红牛自200亿销售额后增速放缓，自2016年至今基本维持在200亿至210亿之间的小幅波动状态。2025年，大范围内“红牛大盘”有所扩大，但华彬红牛自身增速有限。

另一方面，东鹏特饮不仅吸引了原本属于传统能量饮料消费人群的一部分，还成功拓展了此前未曾接触过此类产品的新用户群体。这种扩展效应尤其体现在县级市场及蓝领工人等细分人群中。

东鹏特饮是否抢夺了部分原属华彬红牛的市场份额？这种现象主要体现在哪些区域和消费人群中？

在广东、苏南、浙南、福建及广西等被视为东鹏成熟市场的区域内，确实存在一定程度的人群交叉现象。一些原本每周仅消费一罐东鹏的人开始增加购买频率，同时减少对华彬红牛的消费。这种现象尤其集中于蓝领工人及外卖配送员等劳动密集型职业人群中。从2020年开始，这种交叉现象逐渐显现并持续蔓延。

尽管如此，这种份额转移并非全面性的颠覆，而是局限于某些具体场景或价格敏感型消费者。例如，当预算有限时，他们可能更倾向于选择价格较低但功能类似的东鹏。然而，从整体来看，这种份额转移对华彬红牛造成了一定影响，但尚不足以撼动其核心地位。

当前功能饮料行业的整体增速如何？东鹏特饮的快速增长是否与行业整体增速相关联？

功能饮料行业目前在所有饮料品类中增速较快，过去多年复合增长率超过80%。然而，东鹏特饮的快速增长并非完全依赖于行业整体增速，而是更多地通过自身对新消费群体和消费频次的拉动实现了增长。这种增长模式并非通过蚕食既有市场份额，而是通过扩大市场蛋糕来推动。

东鹏特饮在不同地区的发展情况如何？未来区域市场是否仍有增长空间？

以华北地区为例，2023年至2025年间，其增速达到90%-100%，但2026年预计会有所放缓。这主要是因为华北地区的市场规模和经济总量无法与广东等发达地区相比。全国范围内，广东、华东、华中和西南等区域是主要贡献量，占据了东鹏销量的80%-90%。这些区域目前增速趋于稳定，但仍然是核心市场。此外，新疆、西藏等特殊地区由于消费者偏好和场景需求，也表现出较好的销售情况。

东鹏特饮在县级及地级市市场中的表现如何？其铺货策略对销量有何影响？

东鹏特饮在县级市场中的销量占比约为60%，其余为地级市。当前全国终端售点数量约为550万至600万，东鹏的铺货率已达到80%。这种高铺货率主要依赖夫妻老婆店等小型零售渠道，这些渠道构成了其销量核心。相比之下，大型工厂店或蓝领工人聚集区虽然单店销售额较高，但总体量有限，因此并非主力渠道。

功能饮料的人群画像如何？核心消费人群与实际消费人群之间存在哪些差异？

核心消费人群包括蓝领工人、大车司机以及企业私营主。然而，这部分重度消费者仅占总销量的30%-40%。

功能饮料消费的主力人群是剩余60%-70%的消费者，他们没有明显职业标签或固定消费场景，多数属于偶然性购买。例如初中生可能因体育考试而偶尔购买功能饮料。

此外，在白领消费者中，即使进行了针对性的广告投放和教育推广，其接受度仍然较低。

为什么无糖茶产品未能像补水啦产品一样取得成功？东鹏新品策略有哪些特点？

无糖茶未能取得显著成功，一方面因为品牌形象与功能性饮料定位存在一定距离；另一方面，与竞争品牌相比，其品牌建设投入不足，例如缺乏创新概念、新颖代言人或子品牌支持。

补水啦产品的成功得益于以下几点：首先，该品类已有一定消费者认知，不需要额外教育；其次，其具备一定市场容量和增长潜力；最后，通过渠道深度覆盖实现了销售突破。总体而言，东鹏新品策略以“跟随市场热点”为核心，即选择已被消费者接受且具有发展潜力的品类进行切入，同时依托强大的渠道能力推动销售。

东鹏为何能够在加油站等场景中取得优势？大车司机是否构成其主要消费群体？

在加油站及高速服务区场景中，东鹏凭借强大的渠道覆盖能力成为全国表现最好的品牌之一。然而，大车司机并非绝对主力消费群体。尽管他们确实存在一定需求，但由于节俭习惯以及替代选择（如自带暖壶接免费热水），其实际贡献量有限。因此，高铺货率更多是为了满足广泛分布的小型零售点需求，而非单一职业群体驱动。

东鹏在品牌建设上存在哪些短板？这对其新品推广有何影响？

东鹏在品牌建设上的短板主要表现在创新不足、营销投入有限以及缺乏差异化定位。例如，无糖茶产品未能通过有效广告宣传或代言提升认知度。同时，与技术驱动型行业不同，功能性饮料更依赖营销推动，因此缺乏创新概念或子品牌支持会直接影响新品推广效果。此外，相比其他大牌竞争者，如农夫山泉具有鲜明特色的新产品线，东鹏尚未形成类似吸引眼球且独具特色的新产品。这种局限性也限制了其进一步拓展新领域及细分品类的能力。

补水啦在补水市场的表现如何？其成功的关键因素是什么？

补水啦在补水市场的表现与其品牌名称和包装设计密切相关。产品设计在消费者心目中形成了较为鲜明的补水形象，这种定位使得补水啦在该领域具有一定优势。此外，其“加量不加价”的策略也契合了目标消费者对性价比的需求，尤其是价格敏感型人群。这一策略虽然并非适用于所有产品，但对于补水类产品而言效果显著。目标消费群体主要集中于14岁至30岁之间，对品牌要求相对较低，但对价格和性价比高度敏感。因此，补水啦通过增加产品容量而保持价格不变，成功吸引了这部分消费者。

东鹏特饮如何通过渠道力提升销售，并与竞争对手形成差异化优势？

渠道力是东鹏特饮销售体系的重要组成部分，包括终端铺货数量的绝对值以及终端陈列位置的优越性。强大的渠道力使得东鹏能够迅速将品牌影响力转化为实际销售额。此外，东鹏特饮在市场中的竞争优势不仅来源于自身实力，也得益于主要竞争对手乐虎和其他能量饮料品牌相对较弱的市场表现。通过持续强化渠道覆盖和优化终端展示，东鹏特饮能够有效提高市场渗透率，从而巩固其行业地位。

东鹏2026年的核心增长目标是什么？各品类具体指标如何分布？

东鹏2026年的核心增长目标集中在功能性饮料（特饮）和补水两大品类。整体来看，各细分品类均有明确增速规划，其中果汁和补水增速尤为显著。

补水及果茶等高增长品类是否能够实现既定增长目标？难度如何评估？

补水品类目前已覆盖347万个终端售点，其铺货率具备较强基础。同时，新推出555毫升及1升规格产品，通过抢占统一900毫升等竞品份额，有望支撑高增速。此外，东鹏计划投入资媒体资源进行代言人推广、赛事赞助以及公交地铁广告投放，以进一步扩大品牌影响力。

依托现有库存健康水平、买赠促销活动以及强大的渠道能力，该目标仍具备可行性。

果茶品类则主要依赖铺货扩展空白售点来推动高增速，由于基数较小，相应难度相对较低。

2026年华北、东北和西北市场的现状如何？这些区域是否已经进入成熟阶段？未来增长潜力如何？

华北市场目前正逐步向成熟阶段迈进，但尚未完全成熟，仍具有一定的增长潜力。东北和西北市场则被视为启动型市场，这些区域的复购率和品牌美誉度尚未达到较高水平，因此仍有较大的发展空间。然而，这些地区的绝对值增长相对有限。这些区域可以在核心主力市场增速放缓时起到一定补充作用，但不会成为主要驱动力。

2027年特饮与补水产品面临的主要挑战是什么？

特饮产品在2027年的挑战更大。当前特饮产品的铺货率已接近饱和，新售点开发、新包装、新口味或新产品创新空间有限，水平扩展机会基本耗尽。未来增长将依赖于垂直提升，例如单点日均动销量从0.8箱提升至0.9箱甚至1.0箱。然而，这种提升更多依赖于品牌营销活动，如广告投放、事件营销等，而非销售渠道本身。此外，东鹏在品牌营销上的投入占营业额比例较低，相比加多宝当年的10%以上还有很大差距。因此，进一步提高特饮销量需要加大品牌建设力度。

东鹏无糖茶的发展现状及其在不同市场中的表现如何？是否存在消费错位问题？

无糖茶目前处于渠道发力阶段，其消费群体主要集中在高线城市及经济发达地区，如华东和华南。这些地区即使是县城或乡镇，其消费观念与一二线城市差异不大，因此不存在明显的消费错位问题。在华中地区（如湖南、湖北、江西、贵州），可能由于观念传导时间较长，无糖茶消费渗透率相对较低。但整体来看，无糖茶的发展潜力仍然可期。

无糖茶目前覆盖了78万家终端售点，与东方树叶等竞争品牌相比还有很大的扩展空间。其日动销量相比果汁类产品的动销量仍有显著差距。此外，“焙好茶”无糖茶新品尚未上市，这将进一步影响其销售表现。2026年的重点是推动无糖茶终端售点数量增加，并优化库存回转效率，为2027年的全面发展奠定基础。

东鹏椰海岛椰及低酒精饮品在餐饮渠道的发展情况如何？

东鹏海岛椰汁及低酒精饮品鸡尾酒已试水一年，但尚未取得显著成果。餐饮渠道被认为是一个具有潜力的发展方向，但能否取得突破取决于东鹏是否会在2026年加大对此类产品的资源投入。目前来看，该领域还需要进一步观察，以确定未来发展的可行性。