LK咖啡：加大低效门店补贴支持力度，应对新店爬坡和外卖退坡

*专家观点*

瑞幸咖啡2025年10月至2026年1月期间变化的原因？

各月份的同比变化主要受到以下因素影响：

1) 外卖补贴政策调整直接影响了销量与价格。

2) SKU参与活动数量减少以及部分产品价格提升对ASP产生一定拉动作用。

3) 新开门店数量增加及爬坡期结束后策略调整，对整体表现起到一定支撑作用。

4) 春节时间点差异导致基数效应显现。

瑞幸在近期采取了哪些具体措施来提升ASP，并如何评估这些措施的效果？

瑞幸近期采取了一系列措施以提升ASP，包括以下几点：

1) 推出超值次卡模式：

· 包括四种选择：10次卡售价104.9元（每杯约10.49元）、7次卡售价76元（每杯约10.9元）、5次卡售价55元（每杯约11.1元）、3次卡售价34.5元（每杯约11.5元）。这些价格均高于此前每天发放的9块9优惠券，有效提高了客均消费水平。

2) 减少9块9优惠券发放范围：

· 每天发放优惠券的门店数量减少700多家，同时将部分门店调整为每周发放一次优惠券。这些调整主要针对两类门店，一是与竞品库迪邻近但威胁较小的门店；二是新开业并已过爬坡期的门店。

3) 增加附加收费项目：

· 自近期起，瑞幸推出28款可选增加咖啡浓度服务，根据产品不同，每份额外收费2至3元。这一举措进一步提高了客单价。

4) 持续推出联名产品：

· 去年的联名策略取得良好效果，今年将继续通过联名合作吸引消费者并推动高端SKU销售。

通过上述措施，瑞幸成功实现了ASP的小幅提升。这些策略在逐步替代原有低折扣促销方式时，也有效避免了对销量造成明显冲击。

在减少优惠力度和调整促销策略后，瑞幸如何应对可能出现的竞争压力？尤其是在与竞品库迪咖啡直接竞争区域内？

针对竞争压力，瑞幸采取了一系列针对性措施：

1) 调整优惠覆盖范围：

· 对于邻近库迪咖啡但威胁较小的门店，根据第四季度销售表现，将原本每天发放9块9优惠券改为每周一次，以优化资源分配。这一决策基于数据显示库迪咖啡目前日均单店不足200杯，对瑞幸构成威胁有限。

2) 新开门店促销周期优化：

· 对于新开业并已过爬坡期的一二百家门店，同样将每日优惠改为每周一次，以逐步适应市场需求，同时控制成本投入。

3) 强化核心产品竞争力：

· 推出的超值次卡涵盖瑞幸明星产品，如生椰拿铁、橙C美式等，通过锁定消费者长期购买行为来增强客户粘性。同时，新推出附加收费项目如增加咖啡浓度服务，也进一步巩固高端市场定位，提高利润空间。

综合来看，瑞幸通过精准分析竞品威胁程度以及自身销售表现，在降低促销成本同时保持市场份额稳定，并通过创新型营销手段增强品牌吸引力，从而有效应对潜在竞争压力。

瑞幸的价格策略？

2026年瑞幸计划通过加价实现全年单杯价格提升的目标。

加价主要通过两种模式实现。第一种是在产品原价基础上进行上涨，但不同于简单的价格调整。例如，一杯标价29元、31元或32元的生椰拿铁会分别上涨1至3元。然而，消费者实际支付的价格通常低于标价，因为他们使用折扣券购买，例如38折、42折或45折等。

第二种方式是减少优惠券发放力度。例如，过去在抖音直播间常见的9.9元优惠券，现在调整为10.9元或11.9元，同时限制了优惠券可购买产品数量，从过去最多10个减少到4至6个。此外，参与9.9元活动的门店数量也从高峰时的8,000至9,000家减少到目前约4,000至5,000家。

在竞争日益激烈且同行扩张迅速（如古茗和库迪门店数均已超过13,000家）的情况下，瑞幸如何确保提价策略能够取得预期效果？

瑞幸在竞争中具有以下几方面优势：首先，目前瑞幸拥有30,000家门店，并计划在2026年扩展到37,000家。其次，瑞幸平均售价为13.3元，即使提价0.5至0.7元后仍低于14元，相较部分奶茶品牌仍具价格优势。例如，古茗拿铁售价18.9元，美式6.9元，而其鲜奶系列平均售价为12.9至17.9元。此外，瑞幸消费群体以写字楼用户为主，而奶茶品牌传统上覆盖街边和社区市场，即便未来其进入写字楼市场，瑞幸仍有一定先发优势。

面对同行可能逐步进入写字楼市场，以及部分奶茶品牌利用其他品类反哺咖啡业务带来的潜在威胁，瑞幸如何进一步巩固自身竞争力？

瑞幸采取了多维度策略以应对潜在威胁：第一，通过签订排他性条款确保部分写字楼内仅允许瑞幸入驻；第二，通过丰富非咖啡类产品线（如秋乳茶、果蔬茶、柠檬水等），并将非咖啡类商品销售占比逐步提升；第三，加快新品研发与上市速度，每年推出130-140款新产品，远超部分奶茶品牌每年70款新品的速度；第四，依托强大的供应链能力和私域流量运营，通过千人千面精准推送优惠券，提高用户粘性。

在当前行业环境下，瑞幸如何看待排他性条款对竞争格局及自身发展的影响？这些条款主要适用于哪些类型的门店？

排他性条款目前覆盖约52%的自营门店，其中大多数位于一线及新一线城市写字楼区域。这些区域传统上是咖啡品牌核心市场，而奶茶品牌覆盖率相对较低。然而，由于排他性条款并非完全封闭式协议，因此未来同质化竞争可能加剧。尽管如此，瑞幸可以通过持续优化产品结构、提升创新能力以及强化供应链和私域流量运营，可以有效应对这一趋势。同时，在三四线城市，由于加盟商布局更多集中于社区型商圈，这些区域基本不涉及排他性协议。

针对近年来快速崛起的新兴奶茶及咖啡品牌（如库迪、古茗等）带来的挑战，瑞幸的核心差异化优势体现在哪些方面？

核心差异化优势包括以下几点：第一，定价策略灵活且具有吸引力，例如即便提价后平均售价仍控制在14元以内；第二，以写字楼消费群体为主导市场定位，与街边及社区型定位有所区隔；第三，新品研发速度显著领先行业，每2-3天推出一款新产品；第四，通过强大的私域流量管理系统，实现精准营销与用户行为追踪。此外，在非咖啡类商品领域，瑞幸定价普遍控制在11.5-12元之间，与传统奶茶爆品形成错位竞争，同时不断增加此类商品占比以满足多样化需求。

为什么瑞幸能够在9.9元的价格下仍然保持盈利，而其他品牌在同样价格下几乎无法盈利？

瑞幸能够在9.9元的价格下实现盈利，主要得益于规模效应和供应链优势。首先，瑞幸通过大宗采购降低了原材料成本，包括咖啡豆、风味糖浆和奶制品等。此外，瑞幸与供应商之间的账期较短，这进一步优化了资金流动效率。而其他品牌由于采购规模较小且账期较长，在相同价格下难以实现盈利。

瑞幸如何通过创新和私域流量提升竞争力？

瑞幸持续推动产品创新，并依托强大的私域流量提升市场竞争力。截至2025年第三季度，瑞幸交易用户数已达到1.123亿，每季度交易用户均超过1亿。同时，65%的门店为直营店，并集中分布在一二线城市，这种直营模式进一步增强了品牌控制力和复购率。此外，瑞幸通过不断推出新产品来吸引消费者，例如明星产品“生酪拿铁”和“生椰拿铁”，这些创新产品有效提高了消费者粘性。

在2025年咖啡赛道中，各品牌竞争格局是否发生变化？瑞幸如何选择竞品？

2025年咖啡赛道中，各品牌的竞争格局确实发生了一定变化。例如，诺瓦咖啡虽然门店数量达到1万家，但其60%的门店为与罗森合作的店中店模式，单杯销量排名靠后，因此未被列入主要竞品。

瑞幸在不同区域选择不同竞品：在上海等一线城市，将MANNER为竞对，低线市场将库迪和幸运咖视为主要竞争对手；而在江浙、福建等区域，则将古茗作为重点关注对象。瑞幸还采取针对性策略，以抢占市场份额。

下沉市场中的幸运咖如何影响行业格局，其未来发展趋势如何？

幸运咖目前已开设超过1万家门店，其平均售价为6.9至8.9元之间，通过低价策略吸引下沉市场消费者。幸运咖倾向于复刻其他品牌的热门产品，如生酪拿铁和椰椰拿铁，但其口感品质相对较低，更适合价格敏感型消费者。然而，由于原材料成本上涨及进入高线城市的发展需求，幸运咖计划于2026年整体涨价1至2元，其中高线城市涨幅更大。这种调整旨在匹配当地消费能力，同时应对原材料成本上升。

库迪涨价背后的原因是什么，其经营模式有哪些特点？

库迪涨价主要受原材料成本上涨驱动。此外，库迪采用加盟模式，通过新加盟费用补贴老店运营，同时逐步转向便利店形式扩展业务。这种经营模式使其对新开门店依赖度较高，也导致其需要通过涨价来缓解成本压力。

2026年行业整体扩张速度加快，对各品牌有何影响？瑞幸如何应对这一趋势？

2026年行业整体扩张速度加快，各头部品牌纷纷降低加盟门槛以激励开设更多门店，这增加了单个门店间的竞争压力。瑞幸计划全年新增6,000家国内门店，总数目标达到36,500至37,000家。目前瑞幸已有31,000家门店，并认为中国市场仍有巨大增长空间。

在短期内，为应对激烈竞争，瑞幸采取抢占优质房源、提供加盟补贴等措施，同时加速布局高线城市直营业务，以强化日均销售表现（如日均800杯以上）。长期来看，瑞幸认为行业仍具备可持续增长潜力，但短期内扩张节奏过快将带来一定压力。

咖啡行业普遍提价是否会影响消费需求，以及提价背后的原因是什么？

2026年各头部品牌普遍提价主要是由于原材料成本上涨，包括咖啡豆价格同比增长45%至50%。此外，美团、京东闪购等平台减少补贴力度，也促使外卖渠道价格回归正常水平。尽管提价可能对部分消费者产生影响，但对于高线城市而言，由于消费能力较强，对需求冲击有限。而对于下沉市场，则需更加关注定价策略，以平衡成本与需求之间的关系。

瑞幸在2026年的目标中，计划通过哪些具体措施来提升同店销售额？是否会采取类似增加产品线的方式？如果是，具体有哪些新增品类或调整方向？

2026年瑞幸计划通过多种方式提升同店销售额，其中包括扩展产品线和优化现有品类。首先，在饮品方面，将增加类似于蜜雪冰城柠檬水的新品类，目前已在部分门店测试切片机，用于制作鲜橙肉片等新型饮品。其次，在轻食领域，将逐步引入更多种类，例如三明治、牛角包、欧包以及蛋挞等烘焙食品，同时尝试推出蛋糕类商品，如提拉米苏和巧克力蛋糕。这些新增轻食产品目前已在部分门店上线，并将根据市场反馈逐步推广。此外，瑞幸还计划引入冰激凌产品，但形式上更倾向于球状冰激凌，可能以联名款或限定款的形式推出，而非作为常规品类。

瑞幸在轻食领域的扩展策略是什么？是否会像星巴克等品牌一样注重复杂度较高的热食开发？

瑞幸目前并未将复杂热食作为战略重点，而是专注于轻食种类的扩展。例如，瑞幸计划通过增加烤箱设备来支持更多轻食产品的制作，但这些产品仍以标准化为主，不涉及门店现制。相比星巴克等品牌提供较复杂的加热食品，瑞幸更倾向于保持效率与成本控制，同时满足消费者对简单烘焙食品的需求。目前瑞幸已与多家供应链企业合作，包括中粮和家乐福，以确保未来能够稳定供应更多样化的轻食品类。

瑞幸是否有计划推出新的咖啡豆选择或其他咖啡相关创新？这些变化对消费者体验和成本结构会产生什么影响？

瑞幸已经开始测试新的咖啡豆选择，目前部分门店提供浅烘、中烘和深烘三种不同风味供消费者选择。这一举措旨在满足消费者对个性化口味需求，同时保持价格不变，仅特调或加浓时会收取额外费用（通常为2至3元）。此外，瑞幸正在探索冷链技术应用，例如使用鲜奶原料制作鲜奶拿铁，以进一步提升咖啡品质。然而，这些改动可能带来冷链成本上升的问题，因此尚需评估其经济可行性。

除了饮品和轻食外，瑞幸是否有其他新业务方向或零售化尝试？

瑞幸正在探索零售化方向，包括推出罐装咖啡及瓶装饮料。这一策略旨在拓展消费场景并增强品牌渗透力。此外，瑞幸还考虑通过限定款形式推出高端城市或重点门店专属商品。如果后续表现持续良好，此模式可能推广至其他高线城市。

在不断扩充品类时，瑞幸如何平衡效率与多样性的关系，以避免过度复杂化导致运营压力增加？

瑞幸始终将运营效率视为核心竞争力，因此在扩充品类时采取谨慎态度。例如，新引入的浅烘、中烘、深烘咖啡豆均可通过现有设备实现操作，每台机器最多支持四个仓位，从而避免对员工操作造成过大负担。同时，对于新增冷链鲜奶拿铁等高成本项目，也仅限于个别款式，以控制整体运营复杂度。通过合理取舍确保单人工作量适中，从而维持高效运转。

瑞幸在新品研发和产品创新方面采取了哪些策略？未来的产品方向是否有明确规划？

瑞幸持续以基础化为主导进行新品研发，并保持较高的上新速度和能力。每次推出新品时，通常会同时开发20至22个相关品类，通过赛马机制筛选出表现优异的产品。此外，瑞幸通过内部测试或与第三方合作推出新产品，以不断推动创新。目前，轻乳茶仍是核心品类之一，其配方在2025年3月进行了调整，将原来的牛奶更换为牛乳，并用鲜茶取代了茶粉，同时上线了2万多台萃茶机设备。在2026年1月，这些设备又进行了版本升级。未来，瑞幸还将重点推广以椰子为主的“生椰家族”系列，该系列目前占销售额的40%。此外，瑞幸计划通过门店增加早餐品类，如蛋挞等，以进一步丰富产品线。

外卖业务在最近几个月中的比例变化如何？对门店利润率产生了怎样的影响？

最近几个月，外卖业务比例有所下降，从第三季度到目前降幅约为5-6个百分点。这一变化对门店利润率产生了一定影响。门店利润率由毛利减去费用得出，而配送费用是主要拖累因素之一。在2025年11月至12月期间，顺丰同城对瑞幸提供了85折优惠，但尽管配送费用有所减少，由于原材料成本上升（如热饮使用更多奶制品），整体毛利未能显著提高。此外，季节性因素也导致三季度加冰饮料成本较低，而四季度热饮成本较高，从而抵消了一部分利润增长。

瑞幸如何评估外卖比例下降对整体利润额的影响？是否有具体测算结果？

外卖比例下降可能对整体利润额产生正面影响，因为外卖业务通常伴随较高的配送费用。瑞幸目标是将外卖比例控制在25%以内，这样可以有效提升利润额。然而，这一目标受平台补贴政策和市场竞争环境影响，目前尚无法完全掌控。从理论上看，即使同店销售略有下滑，但如果外卖比例降低到一定水平，整体利润额仍可能提升。

2026年的外卖平台补贴政策及结算方式有哪些变化？这些变化对瑞幸的经营有何影响？

2026年的外卖平台补贴力度预计低于2025年。例如，“0元购”政策已被国家禁止，同时补贴力度在第二、三季度旺季可能会有所增加。此外，瑞幸与顺丰同城合作继续提供85折优惠，以降低配送成本。这些政策调整预计将缓解部分成本压力，但具体效果需视后续实施情况而定。

瑞幸针对加盟商的新补贴政策有哪些调整？这些调整是否会增加瑞幸的支出？

2026年的加盟商补贴政策相比2025年更加细化，由原来的4个档位扩展至14个档位。例如，对于月销售额4万元以下的门店，去年按每杯补贴5元，今年则分为两个档次：3万元以下每杯补贴6元，3万至4万元每杯补贴5.75元。这种细化策略使得部分加盟商获得更高金额的补贴。

由于新开门店，总体来看，瑞幸用于加盟商补贴的支出预计将有所增加。这种调整旨在更精准地支持不同规模和业绩水平的加盟商，同时提升其运营积极性。

2026年与2025年相比，补贴政策在具体金额和适用范围上有哪些变化？这些变化对不同门店的影响如何？

2026年的补贴政策相较于2025年有所调整。调整意味着表现较好的门店在新政策下获得的补贴金额将有所减少。

此次政策调整主要目的是鼓励新开门店以及提升表现不佳门店的经营水平。根据现有数据，目前约有4,000家中等表现的门店，以及1,500至1,600家表现较差的门店。

虽然部分优秀门店获得的补贴减少，但由于今年的新开门店数量增加，外卖退坡，以及对表现不佳门店支持力度加大，瑞幸整体支出预计会有所增加。

在外卖业务方面，外卖平台之间竞争态势如何？外卖订单来源是否发生显著变化？

与此前激烈竞争时期相比，目前各大外卖平台之间的竞争有所缓和。然而，在2026年，一些新的AI应用平台（如淘宝推出相关功能）可能会通过推广活动进一步推动外卖业务的发展。例如，淘宝计划通过AI点单功能吸引用户，并提供专属优惠券。这类活动可能会对订单来源产生一定影响，但目前尚无法明确区分这些订单是直接从闪购渠道转化而来还是通过AI点单生成。

从结算模式来看，无论消费者使用何种形式下单（如千问AI点单或闪购），最终均由淘宝进行统一结算。目前的数据分析能够识别订单来源于哪个平台（如小程序、App、美团等），但无法进一步细分到具体技术或促销形式。

外卖大战对瑞幸咖啡业务有何影响？瑞幸更倾向于哪种市场环境？

外卖大战属于特殊市场现象，对瑞幸咖啡而言并非理想状态。瑞幸更希望消费者通过自有渠道（如小程序和App）完成购买，而非依赖第三方平台。这不仅能够降低成本，还能增强品牌粘性。此外，瑞幸更倾向于稳定且健康发展的市场环境，因为这能够凸显其自身优势，希望短期促销活动仅作为辅助手段，而不是长期依赖外部平台进行价格战。

当前外卖促销活动对销量和利润有哪些具体影响？

在过去两个月内（即2025年12月至2026年1月），主要促销形式仍以满减、爆品团购等低价策略为主。从销量数据来看，这些促销活动确实带来了短期增长，但对于利润率提升作用有限。因此，从长远角度看，瑞幸更加关注如何平衡销量增长与利润率优化之间的关系。